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Nutzung fremder Marken im Rahmen von Google-Adwords
Auswirkungen der Änderung der Google-Praxis für Markeninhaber & Werbetreibende
Eine Ausarbeitung von Beiten Burkhardt
Was ist neu?
Aufgrund einer Änderung der Google-Richtlinien für den Online-Anzeigendienst AdWords bezüglich der Verwendung von Marken ist es seit Mitte September 2010 möglich, fremde Marken als AdWords-Keywords zu buchen.
Bedeutet dies, dass aus Sicht von Google die Nutzung fremder Marken bei AdWords in Deutschland jetzt rechtlich zulässig ist?
Nein. Hintergrund der Google-Entscheidung, die Nutzung fremder Marken als AdWords-Keyword möglich zu machen, sind mehrere Entscheidungen des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) vom 23. März 2010 (C-236/08 bis C-238/08). Danach ist Google für eine Markenrechtsverletzung im Zusammenhang mit Adwords-Anzeigen grundsätzlich rechtlich nicht verantwortlich. Erst wenn Google Kenntnis davon erlangt, dass eine Adwords-Anzeige ein Markenrecht verletzt, muss Google tätig werden und die betreffende Anzeige sperren.
Die Freigabe der Nutzung fremder Marken als AdWords-Keyword bedeutet daher nicht, dass dies nun uneingeschränkt rechtlich zulässig ist, sondern in erster Linie nur, dass Google nach der EuGH-Entscheidung keine Ansprüche der Markeninhaber befürchten muss.
Unter welchen Voraussetzungen darf ich eine fremde Marke jetzt als Adwords-Keyword benutzen?
Nach einer weiteren Entscheidung des EuGH vom 26. März 2010 (C-91/9) ist die Nutzung der Marke als Keyword dann unzulässig, wenn aus der AdWords-Anzeige für den Durchschnittsinternetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Markeninhaber stammen oder von einem Dritten.
Bei der Verwendung einer fremdem Marke als AdWords-Keyword ist daher sorgfältig darauf zu achten, dass die Anzeige inhaltlich so gestaltet ist, dass ausreichend deutlich wird, dass der Markeninhaber nichts mit der Anzeige zu tun hat.
Genaue Vorgaben, wann dies sichergestellt ist, hat der EuGH nicht gemacht. Wo die Grenzen liegen, wird daher in den nächsten Jahren durch die deutschen Gerichte zu klären sein. Es ist jedoch davon auszugehen, dass eine Markenrechtsverletzung vorliegt, wenn
•die Anzeige den Eindruck erweckt, sie stamme von dem Markeninhaber;
•die Anzeige suggeriert, dass zwischen dem werbenden Unernehmen und dem Markeninhaber eine wirtschaftliche Verbindung besteht;
•die Anzeige so vage formuliert ist, dass der durchschnittliche Internetnutzer nicht erkennt, ob eine wirtschaftliche Verbindung zwischen werbendem Unternehmen und Markeninhaber besteht oder nicht.
Ob im konkreten Einzelfall eine der vorgenannten Umstände gegeben ist, wird im Streitfalle letztlich das zuständige Gericht entscheiden müssen. Einen Anhaltspunkt bezüglich der rechtlichen Grenzen geben aber folgende Beispiele
Beispiel 1:Keyword "Louis Vuitton"
Anzeigentext:"Riesen-Auswahl an Taschen von Top-Designern! www.taschen4me.de"
Gerade angesichts der Tatsache, dass auf verschiedene Taschenhersteller Bezug genommen wird, dürfte das Risiko eher gering sein, dass ein relevanter Teil der Verbraucher davon ausgeht, die Anzeige stamme von Louis Vuitton bzw. es bestehe eine Verbindung zu diesem Hersteller.
Beispiel 2:Keyword "Louis Vuitton"
Anzeigentext:"Alle Original-Modelle – 24 h Online-Shop! www.lvonline.de"
Bei dieser Anzeige besteht die Gefahr, dass ein relevanter Teil der Verbraucher annimmt, es handele sich dabei um einen offiziellen bzw. zumindest von Louis Vuitton autorisierten Internetshop. Aus diesem Grunde ist hier das Risiko einer Markenrechtsverletzung entsprechend groß.
Beispiel 3:Keyword "Expedia"
Anzeigentext:"Top-Auswahl an Flügen, Hotels und Pauschalreisen. www.weit–weg.com"
Aufgrund des Anbieter-neutralen Anzeigentextes und der verwendeten Domain, die nur einen allgemeinen Bezug zu den beworbenen Leistungen herstellt, besteht hier das Risiko, dass ein relevanter Teil der Verbraucher davon ausgeht, dass ein Zusammenhang zwischen der Anzeige und Expedia besteht. Vor diesem Hintergrund ist dieses Beispiel kritisch zu beurteilen.
Bin ich rechtlich auf der "sicheren Seite" wenn ich eine fremde Marke als AdWords-Keyword buche und die EuGH-Urteile beachte?
Nein. Die obigen Ausführungen beziehen sich lediglich auf die Frage der markenrechtlichen Zulässigkeit. Daneben muss eine AdWords-Anzeige selbstverständlich auch den übrigen rechtlichen Vorgaben – insbesondere nach Wettbewerbsrecht – entsprechen. So kann die Nutzung einer fremden Marke als AdWords-Keyword unter wettbewerbsrechtlichen Gesichtspunkten rechtswidrig sein, auch wenn keine Verwechslungsgefahr mit dem Markeninhaber besteht.
Beispiel:Keyword "Club Med"
Anzeigentext:"Cluburlaub zu Top-Preisen beim Spezialisten buchen. www.cluburlaub24.de"
Sind auf der Internetseite, auf die die Anzeige verlinkt ist, keinerlei Club Med-Reisen buchbar, so ist das Risiko groß, dass dies als unzulässige Verbrauchertäuschung gilt. Der Kunde, der bei Google den Suchbegriff "Club Med" eingibt und daraufhin eine Anzeige für Cluburlaub sieht, wird berechtigterweise davon ausgehen, dass der Werbetreibende zumindest auch Club Med-Angebote hat.
Darf ich eine fremde Marke auch im Anzeigentext oder auf meiner Website, auf die die AdWords-Anzeige verweist, verwenden?
In den vom EuGH entschiedenen Fällen ging es nur um die Zulässigkeit der Nutzung der Marke als AdWord-Keyword und nicht um die Verwendung der Marke im Anzeigentext. Im Text der Anzeigen selbst war weder die Marke genannt noch ein Hinweis auf den Markeninhaber oder dessen Produkte enthalten.
Was die Frage der Nennung der Marke im Text der Adwords-Anzeige oder auf der zugehörigen Website anbelangt, so gelten hierfür nach wie vor die allgemeinen markenrechtlichen Vorgaben und Einschränkungen. Bei einer Darstellung fremder Marken in Werbemaßnahmen ist eine vorherige rechtliche Prüfung der Zulässigkeit im Einzelfall daher dringend zu empfehlen. Bei einem Reisevermittler, der unter einer bestimmten Marke angebotene Reisen (z.B. Robinson) vertreibt, wird Art und Umfang der zulässigen Markennutzung regelmäßig in dem mit dem Reiseveranstalter geschlossenen Vertrag geregelt sein.
Gelten die für Marken aufgestellten Vorgaben auch für Unternehmensnamen, die nicht als Marke eingetragen sind?
Im Prinzip ja. Was die Nutzung geschäftlicher Bezeichnungen als AdWords-Keywords anbelangt, so wurde diese Frage vom BGH (I ZR 30/07) unmittelbar entschieden, ohne diese Frage dem EuGH vorzulegen.
Nach Ansicht des BGH kommt es maßgeblich auf die Frage der Verwechslungsgefahr an. Eine solche Verletzungsgefahr wurde in dem entschiedenen Fall vor dem Hintergrund verneint, dass der Internetnutzer nicht automatisch davon ausgeht, dass die in dem gesonderten Anzeigenblock neben der Trefferliste bei Google erscheinende Anzeige von dem Träger des Unternehmensnamens stammt. Auch hier ist jedoch zu beachten, dass der fragliche Name nur als AdWords-Keyword genutzt wurde und nicht im Anzeigentext enthalten war.
Die Benutzung eines Unternehmensnamens als Keyword kann sich aber dann als eine Rechtsverletzung darstellen, wenn sich die Verwechslungsgefahr – auch ohne ausdrückliche Nennung des Unternehmensnamens - aus dem Anzeigentext ergibt.
Was muss ich tun, wenn ein Dritter meine Marke als AdWords-Keyword benutzt?
In diesem Falle sind folgende Schritte empfehlenswert:
•Prüfung, ob die Markennutzung sich nach den vom EuGH aufgestellten Kriterien im zulässigen Rahmen bewegt.
•Prüfung der Einhaltung wettbewerbsrechtlicher Vorgaben (UWG).
•Anfertigung und Speichern von Screenshots der fraglichen Anzeige zur Beweissicherung (ggf. mit Zeugen).
•Information von Google über die rechtswidrige Markennutzung.
•Wenn Google nicht unverzüglich tätig wird: Anwaltliche Abmahnung gegenüber Google (Aufforderung zu Abgabe einer Unterlassungserklärung mit Vertragsstrafe).
•Außergerichtliche Geltendmachung von Unterlassungs- Auskunfts- und Schadensersatzansprüchen gegenüber dem werbenden Unternehmen (je nach Fall ggf. vorherige Berechtigungsanfrage an das werbende Unternehmen).
•Ggf. gerichtliche Durchsetzung der vorgenannten Ansprüche.
Fragen?
Bei Fragen zur Nutzung fremder Marken im Rahmen von Google AdWords stehen Ihnen gerne zur Verfügung:
RA Prof. Dr. Hans-Josef Vogel
Hans-Josef.Vogel@bblaw.com
RA Mathias Zimmer Goertz
Mathias.Zimmer-Goertz@bblaw.com
BEITEN BURKHARDT
Rechtsanwaltsgesellschaft mbH
Uerdinger Straße 90
40474 Düsseldorf
Tel.: + 49-211-518989-0
Fax: + 49-211-518989-29
www.beitenburkhardt.com
Bei allen Beispielen in diesem Dokument handelt es sich um fiktive Anzeigen zu Illustrationszwecken, die insbesondere auch keine Formulierungsempfehlungen darstellen. Die rechtliche Beurteilung gibt die Einschätzung der derzeitigen Rechtslage durch den Verfasser wieder. Es kann nicht ausgeschlossen werden, dass ein Gericht zu einer abweichenden rechtlichen Beurteilung kommen würde. |
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