"Grundsätzliche Vorrausetzung zur Erfüllung der Kundenerwartungen ist ein nachweislich hoher Qualitätsanspruch. Um diesen zu gewährleisten, sollte jeder Online-Händler eine ausgewogene Qualitätspolitik aufstellen und diese durch adäquate Maßnahmen systematisch umsetzen."
Unabdingbarer Bestandteil der Qualitätspolitik sind folgende Faktoren:
1. Qualität des Frontends
Der erste Blick der Nutzer ist oft entscheidend. Darum sollte der hohe Qualitätsanspruch des Anbieters bereits auf der Startseite sichtbar werden. Dazu gehört eine übersichtliche Gestaltung, die - je nach Kontext der Website - auch emotionale Aspekte, die „Lust auf Urlaub" machen, bedingen kann. Es sollte unmittelbar deutlich werden, welche Reise- und Informationsangebote vorgehalten werden und wie der Zugang zu diesen erfolgt. Diese Übersicht sollte in allen Online-Prozessen, also insbesondere der Recherche, Auswahl und Buchung gegeben sein. Eine gute Gebrauchstauglichkeit („Usability") ist dabei Grundvorrausetzung für eine hohe Kaufrate („Conversion Rate"). Diese kann nur durch eine effiziente Benutzerführung sowie korrekte und fehlerrobuste Funktionen gewährleistet werden.
Nach unserer Beobachtung ist die Qualität der Frontends von Online-Reiseportalen in den letzten Jahren deutlich gestiegen. In der Startphase des touristischen E-Commerce waren die Websites häufig sehr unstrukturiert; die unterschiedlichsten Buchungsanbieter wurden mit z.T. völlig verschiedenen Buchungsabläufen integriert. Die Hürden für den Online-Nutzer waren hier deutlich höher als heute. Der Trend geht zum harmonischen Design und zur Anpassung von Buchungsabläufen, die möglichst selbsterklärend gestaltet sind. Innovative Buchungstechnologien wie Dynamic Packaging bringen aufgrund der mannigfaltigen Möglichkeiten für den Nutzer oftmals noch einen zusätzlichen Komplexizitätsgrad, hier muss ein besonderes Augenmerk auf einfaches Design und effiziente Prozesse gelegt werden.
2. Datenschutz und -sicherheit
Eine grundsätzliche Sorge von Online-Nutzern besteht in der fehlerhaften oder unautorisierten Nutzung persönlicher Daten (z.B. unzulässige Datennutzung durch den Anbieter oder durch Dritte). Eine besonders hohe Sensibilität besitzen dabei Zahlungsdaten wie z.B. Bankverbindungen oder Kreditkartennummern. Um diese Bedenken auszuräumen, sollte die Qualitätspolitik konkrete Aussagen zum Datenschutz und zur Datensicherheit beinhalten. Oberstes Gebot ist hier die Transparenz gegenüber Nutzern und Kunden. Diese sollten stets genau über die Datenerhebungs-, Verarbeitungs- und Nutzungsprozesse informiert werden. Eine gute Praxis ist die konsequente Umsetzung des Prinzips zur Datensparsamkeit, gemäß dem nur solche Daten erhoben werden, die zwingend für die jeweiligen Prozesse erforderlich sind. Aus der Qualitätspolitik sollte eine eigene Konzeption zur Datensicherheit erfolgen. Ausgangsbasis dafür ist eine systematische Erhebung und Bewertung von Sicherheitsrisiken, sowie eine konsequente Behandlung dieser Risiken durch angemessene technische und organisatorische Maßnahmen. Dazu gehört insbesondere eine eindeutige Klärung von Zuständigkeiten, begonnen vom logischen und fachlichen Aufbau des Online-Reisebüros, der sicheren Entwicklung und Implementierung von Programmen sowie eine dem Schutzbedarf entsprechende Auswahl von Systemen und der sichere Betrieb der technischen Infrastruktur. Auch unerwartete Situationen sollten durch eine entsprechende Planung mit Benachrichtigungswegen, Behandlungsplänen und Befugnissen berücksichtig werden.
Nach unserer Erfahrung informieren Online-Reiseportale i.d.R. ausführlich über Datenerhebungsprozesse. Auf der konzeptionellen Ebene zur Datensicherheit besteht häufig noch Handlungsbedarf: Die getroffenen Sicherheitsmaßnahmen sollten hier in Zukunft noch systematischer den realen Risiken gegenüber gestellt werden. Dieses setzt eine noch umfassendere Festlegung von Verantwortlichkeiten sowie regelmäßige und bedarfsgerecht durchgeführte Risikoanalysen voraus.
3. Prozessqualität
Die beste Gestaltung und die sicherste Umsetzung eines Online-Reiseportals sagen noch nichts über die Prozessfähigkeit des dahinter stehenden Anbieters aus. Aus diesem Grund sollte die Qualitätspolitik konkrete Aussagen zu den wichtigsten Prozesszielen beinhalten und diese möglichst messbar definieren. Diese Ziele betreffen insbesondere die Aussagekraft und Aktualität der in den Buchungsprozessen beinhalteten Informationen, die Verfügbarkeit von Angeboten sowie die Abwicklungsqualität im Fulfilment und beim Kundenservice (z.B. Reaktionszeiten, Beratungsqualität, Durchlaufzeiten, Vollständigkeit von Unterlagen, Reklamationsquoten). Die Erfüllung der Qualitätsziele sollte im Rahmen eines systematischen Prozessmanagements durch die jeweiligen Prozessverantwortlichen überwacht werden.
Die Abwicklungsprozesse der Online-Reiseportale werden nach unserer Erfahrung weitgehend zuverlässig durchgeführt. Systematische Messungen der Prozessqualität finden allerdings noch nicht durchgängig statt. Häufig werden ausschließlich betriebswirtschaftlichen Kennzahlen herangezogen. Um Kunden dauerhaft zu binden, sollten insbesondere Aspekte der Servicequalität noch stärker berücksichtig werden. Kundenfeedback könnte noch besser ausgewertet werden, um dieses zur kontinuierlichen Verbesserung der Prozesse heranzuziehen. |
